Når økonomisk usikkerhed giver muligheder for dit brand

2022 was a challenging year for businesses, marked by rising prices and supply delays due to uncertain conditions around the world. Further tough times are forecast throughout 2023 with a recession looming over most markets.

De seneste år har været udfordrende for de fleste virksomheder, præget af stigende priser og leveringsforsinkelser på grund af en lang række usikre forhold verden over. Yderligere hårde tider er forudsagt gennem indeværende år og potentielt ind i de kommende også.

Men der er dog gode nyheder: Det er nemlig blevet bevist igen og igen, at under sådanne perioder med økonomisk usikkerhed er en af dine mest værdifulde strategier at øge din investering i brandrelateret markedsføring. Det kræver dog, at man modstår den naturlige trang til simpelthen at skære ned, og i stedet forsvarer eller endda forøger sin share-of-voice, så din virksomhed er godt positioneret til at drage fordel af den næste stabile vækstperiode – når den kommer.

Bekæmp din intuition

Lige nu kan din intuition være at reducere dit forbrug på brandaktivering eller at fokusere mere på direkte salgstaktikker, som for eksempel prisreduktioner. Din intuition kan også være at reducere dit marketingbudget generelt for dermed direkte at støtte din bundlinje. Hos nogle få kan intuitionen endda være at stoppe al markedsføringsaktivitet helt og simpelthen vente på bedre tider. Historien viser dog, at den vindende modforanstaltning til usikre tider er at ignorere sådanne intuitioner og gøre det modsatte.

CBC blog link: B2B growth through a customer-centric strategy

Hop ombord, mens konkurrenterne trækker sig ud

Hvis du føler trang til at skære ned på din brandmarkedsføring eller primært skifte til salgsfremmende taktikker, er du langt fra alene. De gode nyheder er, at dine konkurrenter går med de samme tanker, og at du kan bruge det til din fordel. For når de skærer ned på deres brandaktivering, vil din blive forstærket som et resultat.

Det betyder, at ved at opretholde det samme forbrug på din markedsføring kan du nyde godt af en endnu større share-of-voice. Og hvad endnu bedre er, du vil være i stand til at købe mere mediedækning også, fordi omkostningen pr. visning også vil falde, når markedet holder igen.

Data viser, at virksomheder, der opretholder deres marketingforbrug igennem en recession, opnår en investeringsafkastning der er betydeligt større end omkostningen ved dette fortsatte forbrug. Når din virksomheds share-of-voice begynder at overstige dens markedsandel, vil den statistisk set være mere tilbøjelig til at opnå vækst.

CBC blog link: Maintaining relevance and relationships in uncertain times

Mere fokus på brandet, mindre på salgsaktivering

Alt dette betyder ikke, at salgsaktivering ikke er vigtigt – så langt fra endda. I løbet af en virksomheds første år anbefaler B2B-institute i deres ‘5 Principles Of Growth In B2B Marketing‘, at salgsaktivering overstiger branding med 65% til 35% af det samlede marketingbudget for at opnå optimal effekt.

Når virksomheden og dets brand er blevet modent og markedsledende, anbefaler de, at balancen skifter til kun 28% af marketingbudgettet på salgsfremme og 72% på brandaktivering. Ideelt set viser den mest frugtbare balance over tid sig at være omkring 38% på salgsaktivering og 62% på brandopbygning for de fleste B2B virksomheder.

Dette er især sandt, når markedet er udfordret. Årsagen til dette er, at salgsaktivering er fremragende til at generere kortsigtede stigninger, men at disse hurtigt falder sammen, når kampagnen er afsluttet. Brandaktivering giver ikke de samme hurtige stigninger, men opbygger derimod længerevarende associationer og overbevisninger, der øger sandsynligheden for, at kunder foretrækker dit brand frem for et andet – sådanne aktiviteter styrker derfor din position til at kunne kapitalisere på den generelle tilbagevenden til vækst, når markedet genopretter sig.

CBC blog link: How marketers are adapting to the recession

Tilpas dit budskab

At opretholde share-of-voice i din kategori betyder ikke, at du blot skal kommunikere det samme på den samme måde, eller at opretholde samme mediaforbrug på de samme medier. Du skal derimod sørge for at tilpasse din kommunikation, så den matcher de udfordringer, som din målgruppe står over for lige nu, fra højere priser til længere leveringstider i forsyningskæden. Det er afgørende, at målgruppen ser, at netop dit brand tilbyder håndgribelige og relevante værdier, så din virksomhed bliver (eller forbliver) en essentiel del af deres leverandørmix.

Når efterspørgslen overstiger udbuddet

En central del af den krise som producenter står over for, når verden rammes af usikkerhed, er vanskeligheden ved at få de dele, der er nødvendige for at fremstille deres produkter – hvilket naturligvis gør det svært at levere. En yderligere komplicerende faktor i denne udfordring er stigende krav til leverandører i visse sektorer. Krav de ikke er fleksible nok til hurtigt at kunne tilpasse deres produkter eller produktions- og leveringssystemer efter.

Du kan måske undre dig over, hvorfor du overhovedet skal være aktiv i din markedsføring, hvis du ikke p.t. kan imødekomme efterspørgslen? Men det hele kommer tilbage til opretholdelsen af din share-of-voice, samt at derigennem forblive top-of-mind og dermed være klar til at kapitalisere på de kommende muligheder. Rigtigt mange af verdens store brands har med succes benyttet muligheden under en nedgang til at klargøre sig til en opbygning af efterspørgsel ved at styrke bevidstheden om deres brand: ved at minde kunderne om, hvorfor det er de kan lide brandet så meget, som de gør. På den måde formår de stadig at skabe en værdiudveksling, også selvom de måske ikke p.t. kan levere produktet så hurtigt som ønsket. Det hele handler om, hvordan du reagerer på situationen – ikke hvordan du forsøger at undgå noget uundgåeligt.

CBC blog link: Why it’s important to increase B2B customer alignment

Er du klar?

Ikke alle virksomheder vil vokse i de kommende år. Men dem der lykkedes med at vokse igennem udfordrende tider, har tendens til at konsolidere disse gevinster bagefter. Brands der har turde holde kursen, kommer ofte ud med færre konkurrenter, en mere loyal base af kunder eller endda et helt nyt formål. Hvis du forstår ændringerne og udfordringerne i dit marked, formår at afstemme kommunikationen med dine kunders prioriteter og vigtigst af alt forbliver synlig og hørt som et brand, vil du se, at ROI følger efter.

Kontakt Ralph Krøyer på rk@cbc.dk eller på +45 35 25 01 75 for at begynde at udforske dine muligheder.