Sådan opbygger du tillid til dit B2B brand
I tider med stor usikkerhed er tillid vigtigere end nogensinde. En nylig Forrester Research undersøgelse med næsten 20.000 respondenter på tværs af flere B2B markedssegmenter konkluderede, at tillid er den mest essentielle brandattribut for købere.


Paradoksalt nok har kløften aldrig været større mellem, hvad B2B virksomheder tror, at kunders tillid til dem er, versus hvad den rent faktisk er. Ifølge den årlige Edelman Trust Barometer-undersøgelse er det reelle niveau af tillid faktisk faldet i årtier og ligger samtidig langt lavere, end B2B virksomheder tror.
I løbet af de sidste to år er tilliden til virksomheder støt faldet på verdensplan. I Tyskland faldt tillidsvurderingen for virksomheder med 5%, fra 69% til 64%. I Storbritannien faldt tillidsvurderingen med 9%, fra 65% til 56%, og i USA fulgte nedgangen samme tendens med et fald på 6%, fra 54% til en tillidsvurdering på blot 48%. (Edelman)
Men hvordan kan B2B virksomheder opnå tillid til deres high-value produkter og services, når den generelt er faldende?
Derfor er tillid så vigtig i B2B
Når man opbygger nye B2B relationer, har købere meget mere på spil end i B2C relationer. B2B virksomheder, der leder efter en ny leverandør, er afhængige af produkter til at servicere deres egne kunder, og valget af en hidtil ukendt forretningspartner indebærer næsten altid en betydelig risiko.
Bekymringerne kan omfatte manglende evne til at levere til tiden, kvalitet der ikke lever op til forventningerne eller en potentiel forretningspartner, der ikke er økonomisk stærk nok til at sikre et stabilt langsigtet forhold. Og da B2B kunder ofte søger langsigtede partnerskaber, er den indledende proces, der leder til en ny relation tit både besværlig, langsomlig og omkostningsfuld.
Generelt er omkostningen i forbindelse med forkerte valg i B2B meget høj. Derfor er risiko kontra belønning så centralt for B2B indkøb: jo større både risikoen og potentialet for belønning er i forbindelse med en B2B beslutning, desto vigtigere bliver tillid for køberen.
“Den risiko du påtager dig, gælder ikke kun for dig selv, men kan derimod være kritisk for din virksomhed” siger Isabel Montesdeoca, VP og Group Director hos Forrester Research. “Det er en tung vægt, der skal tages i betragtning. Ligeledes, hvis du installerer en bestemt løsning eller service, der gør dig markant mere konkurrencedygtig eller mere effektiv … det er en utrolig stor gevinst for at træffe det rigtige valg.”
(Forrester)
Det er ikke kun potentielle kunder, der prioriterer tillid. Aktuelle kunder værdsætter også tillid som en nøgleattribut, og både potentielle og eksisterende kunder belønner betroede B2B virksomheder med øget loyalitet, advocacy og engagement. Dine brandambassadører er også langt mere tilbøjelige til både at henvise nye kunder samt at forny egne kontrakter.
Tillid er ikke kun vigtig eksternt: salgsteams, kundeservice og andre medarbejdere, der har tillid til deres arbejdsplads og dens værdier, er også mere tilbøjelige til at blive værdifulde brandambassadører med bedre kunderelationer som direkte resultat.
CBC blog link: Maintaining relevance and relationships in uncertain times
Måden hvorpå man opbygger tillid har ændret sig
Fordelene ved øjeblikkelig adgang til information via sociale medier, hjemmesider og 24/7 kundesupport via live chat har øget kunders forventninger. Kunder forventer nu at kundesupport og dermed også relations pleje altid er tilgængeligt, når det passer dem.
Succesrige B2B brandingstrategier skal derfor også være radikalt anderledes, end de hidtil har været. Der skal være langt mere fokus på at ændre salgsstrategier for at imødekomme kundernes specifikke behov, opbygge relevans, opdatere value propositions og herigennem opbygge tillid.
Ifølge Forrester forventer B2B købere, at risikoen ved at træffe købsbeslutninger vil påvirke dem både personligt og professionelt, mens belønningerne vil gå direkte til deres virksomhed. Der er altså et stort gab mellem vurderingen af risiko og potentiel belønning. Dette er B2B virksomheder nød til at erkende og adressere, da det betyder, at mange B2B købere ofte træffer meget defensive beslutninger. De træffer valg ud fra, hvad der udgør den laveste opfattede risiko – ikke nødvendigvis den bedste løsning.
Det er afgørende at flytte fokus fra de rent rationale køberbehov som for eksempel produkt- og funktionsniveau, og i stedet rette det mod køberes personlige og følelsesmæssige behov. Dit brands kommunikation skal reducere dine køberes opfattelse af risiko ved at opbygge deres forståelse for din virksomheds pålidelighed og forudsigelighed. Derudover skal de fordele, du tilbyder, appellere til forskellige beslutningstagere på flere niveauer i organisationen.
Hvad B2B købere virkelig ønsker sig
Når B2B købere leder efter en ny leverandør, ønsker de at træffe informerede beslutninger og søger derfor efter dokumenterede løsninger, der kan mindske deres investeringsrisiko. Du kan opnå deres tillid ved at demonstrere, hvordan din virksomhed både opfylder og overstiger dine nuværende kunders forventninger.
Men ikke alle B2B købere ønsker det samme, så virksomheder kan ikke nødvendigvis opbygge tillid på samme måde med enhver køber. Forskellige tillidsopbyggende parametre kan være vigtige i forskellige brancher eller endda i specifikke situationer eller under specifikke markedsforhold. Men i alle tilfælde søger den moderne B2B køber forbi de forældede salgstaler og aggressive salgstaktikker, de udmærket ved er fyldt med uopfyldte løfter.
Både salg og marketing skal blive bedre til at forstå kundernes udfordringer ud over de klassiske ønsker om vækst, rentabilitet og effektivitet – som dog selvfølgelig stadig er relevante. Jeres potentielle købere kan have bekymringer om deres individuelle karrieremål, virksomheds-/organisationsstruktur, intern politik eller andre skjulte bekymringer, der også i høj grad er med til at forme deres beslutninger.
CBC blog link: The emotional role in B2B branding
Nye metoder til at opbygge tillid
Det er afgørende, at virksomheden afsætter nok ressourcer til at pleje de eksisterende B2B relationer ved at opfylde alle mål og forventninger samt at løse problemer, når de opstår. Ved proaktivt at angribe og løse problemer, kan netop disse problemer paradoksalt nok ende med at blive en fordel. Dine eksisterende kunder er altid din bedste mulighed for at få stærke brandambassadører, som kan have en betydelig indflydelse på potentielle kunder.
Selv om nye kunder med tiden bliver til gamle kunder, påvirkes de stadig af eksterne faktorer. Dette sker dog i mindre grad, da deres tillidsniveauer ændrer sig til at blive mere påvirket af deres egne oplevelser af, hvordan deres behov håndteres. Da tillid jo først og fremmest udvikles gennem positive oplevelse, øges chancen for en kontinuerlig relation, risikoen for interesse i jeres konkurrenter falder og stærkere brandambassadører udvikles.
Tillid opbygges blandt andet af etik, konsistens og gennemsigtighed. At have en klart defineret brandposition, -historie og -personlighed er afgørende for, at kunder kan identificere sig med jeres brand og udvikle en følelsesmæssig forbindelse, gennem de værdier de deler.
Et klart defineret og konsistent brand er nøglen til at give jeres kunder en måde at vurdere virksomheds værdier og engagement og herunder jeres evne til at leve op til de løfter i giver. Stærke brands opbygges gennem deres evne til konsekvent at levere på deres brandløfter.
En undersøgelse foretaget af Lucidpress viste, at konsekvent levering på løfter kan øge indtægterne med op til 20 procent. Hvis kunder får inkonsistente oplevelser, er de derimod tilbøjelige til at kigge efter alternativer hos konkurrenter eller i værste tilfælde blive negative brandambassadører.
Endelig giver en høj grad af gennemsigtighed dine kunder mulighed for at måle, om jeres brandløfter holdes, og hjælper dermed også til at øge tilliden.
CBC blog link: How to build thought leadership in the B2B space
Sådan bruger du digitale kanaler til at styrke dit B2B brand
Der findes masser af digitale kanaler, som kan hjælpe dig med at positionere dit brand og udvikle stærke B2B relationer. Hvordan de bruges, gør dog hele forskellen.
Ikke alle digitale marketingkanaler vil passe til din virksomheds forretningsmæssige mål. Målgrupper er unikke og kræver både dybdegående analyser, strategi og planlægning – helst med en stærk B2B brandingpartner, der kan hjælpe dig med at forstå, hvordan for eksempel en taktik som Account-Based Marketing (ABM) kan fungere for dig gennem ekstremt målrettet annoncering, personaliseret indhold og dedikerede budskaber.
B2B kunder bruger ofte mere end 10 forskellige kanaler til at interagere med leverandører. 35% er endda villige til at bruge $500.000 eller mere pr. transaktion. Dette gør ABM til en potentiel meget lukrativ investering med højt ROI. En B2B brandingpartner vil kunne rådgive om de bedste strategier for at få mest muligt ud af dit budget.
Uanset om vi taler om potentielle kunder eller eksisterende kunder, er nøglen at udvikle hypoteser, der kan testes, for herefter at genbesøge og revidere dem baseret på dine resultater. Vær opmærksom på hvordan kundeadfærd ændrer sig, og tilpas dit indhold så det altid bliver mere og mere relevant. Samtidig bør du løbende justere dine kanaler, så du leverer budskaberne på den mest effektive måde.
Håndteret korrekt vil de indsigter du får fra dine digitale kanaler, give dig data til at hjælpe med at forstå kunders nuancerede og komplekse beslutninger, og dermed hjælpe dig med at være synlig med relevante budskaber i de afgørende øjeblikke i købsprocessen.
Konklusion
Som Edelman Trust Barometer-undersøgelsen viser, falder tilliden til virksomheder betydeligt. Kunder er over tid blevet udsat for alt for meget misinformation og overfladiske salgstaler, til at virksomheder automatisk stoler på enhver ny potentiel leverandør.
Nu leder virksomheder efter partnere, de kan stole på, opfylder alle deres løfter. For at skille sig ud i en tidsalder præget af mistillid på et konkurrencepræget B2B marked er det nødvendigt at opbygge et stærkt brand gennem konstant og konsistent kommunikation på tværs af alle digitale kanaler, og herigennem vise at din virksomhed er både etisk, gennemsigtig og pålidelig.
Hvis du har brug for mere inspiration til planlægning af dine B2B branding og marketingaktiviteter, så kontakt vores team for hjælp. Vores strategiske og kreative eksperter kan hjælpe med at udforme strategien og – vigtigst af alt – opnå resultaterne, du leder efter. Kontakt Ralph Krøyer på rk@cbc.dk eller +45 35 25 01 75 for at høre mere om, hvordan du kan forbedre dine resultater.